Государственная коммуникация в Украине постепенно меняет формат: вместо сухих сообщений учреждения все чаще используются личные истории, короткие видео, трендовые форматы и даже сюжетные сериалы. МВД, ГСЧС, Нацгвардия, полиция охраны и другие государственные структуры пытаются говорить с аудиторией на понятном языке и конкурировать за его внимание в том же цифровом пространстве, где работают коммерческие бренды.
Еще несколько лет назад словосочетание "реклама государственного учреждения" ассоциировалось прежде всего с информационным плакатом, официальным видеороликом или сообщением, написанным на языке пресрелиза. Сегодня эта модель постепенно меняется. Государственные структуры конкурируют за внимание человека в том же информационном пространстве, что и банки, мобильные операторы и крупные бренды. А значит, одного сообщения "мы оказываем такую услугу" уже недостаточно. В ленте социальных сетей официальная информация оказывается рядом с сериалами, мемами, блоггерами, рекламными роликами и короткими видео. В этих условиях для государственных учреждений креатив становится не столько модной опцией, сколько инструментом, помогающим донести общественно важную информацию до аудитории. И у Украины уже есть немало примеров такого подхода.
"Другие мы": когда государство говорит через личные истории
Одним из показательных примеров того, как государственная коммуникация отходит от формального языка и ищет эмоционально более близкие к аудитории форматы, стал проект МВД "Другие мы". В его основе — не сухая статистика войны и не традиционный рассказ о работе ведомства, а реальные истории военнослужащих Национальной гвардии, пограничников, полицейских и спасателей. Через личный опыт героев проект повествует о том, как годы русской агрессии изменили людей, их восприятие себя, службы и жизни.
Спасатели, TikTok и поведенческая коммуникация
Один из наиболее показательных примеров – коммуникация ГСЧС. Вместо бесконечного повторения правил в формате инструкций служба вместе с партнерами экспериментирует с играми, короткими видео и контентом, адаптированным под конкретные аудитории. Например, проект "Движимба", реализуемый ГСЧС совместно с ЮНИСЕФ, использовал трендовые TikTok-видео, в которых молодежь объясняла молодые правила безопасности. Проект получил серебряную и бронзовую награды Effie Awards Ukraine 2024 года.
В 2025 году ГСЧС также возглавила рейтинг Best Marketing Teams в категории "Силы безопасности и обороны". Среди отмеченных коммуникационных продуктов службы — сериал безопасности "Как действовать в чрезвычайных ситуациях" и кампания по минной безопасности "Замечай перемены". Последняя продолжается и сейчас.
Летом 2026 года стартовала третья волна "Замечай перемены", призванная не просто сообщать о взрывоопасных предметах, а формировать привычку правильно реагировать на потенциальную опасность.
Это важное отличие современной государственной коммуникации от традиционной: задачей становится не количество опубликованных сообщений, а реакция человека после контакта с ними.
Когда вместо рекламы – маленький сериал
Еще интереснее, когда структура заимствует форматы непосредственно из индустрии развлечений. Такой эксперимент ныне использует полиция охраны, продвигая свои услуги через серию коротких сюжетных Reels. Вместо традиционного ролика, где диктор перечисляет преимущества сигнализации, авторы построили небольшую бытовую историю с постоянными героями. В центре сюжета – семейная пара и их соседка. Последняя регулярно появляется в жизни героев и с изрядной настойчивостью пытается убедить их, что ее бдительность лучше любой сигнализации. С каждым новым эпизодом история продолжается, а услуга полиции охраны становится частью сюжета, а не рекламной вставкой.
По драматургии это немного напоминает хорошо знакомую украинскому зрителю модель ситкома наподобие историй Ромы и Леси: бытовые диалоги, отношения пары, узнаваемые домашние ситуации, немного преувеличенная соседка — и одна сквозная тема, которая переходит из серии в серию. В результате зрителю не объясняют несколько раз подряд, что жилье можно оборудовать сигнализацией. Он следит за героями, видит реальные истории из жизни, а информацию об услуге получает внутри истории. Для государственного сектора это достаточно показательный шаг.
Здесь используется механика branded content : сначала создается контент, имеющий самостоятельную ценность для аудитории, а уже внутрь него естественно интегрируется продукт или услуга. И если формат будет продолжен, его преимуществом может стать накопительный эффект.
Государственная реклама становится более человечной
Еще одно направление – отказ от изображения государственной структуры исключительно через форму, технику и официальные атрибуты.
В 2026 году Национальная гвардия запустила имиджевую кампанию "Во-первых, люди". Ее концепция была построена именно вокруг человека по форме — личности, которая наряду с военной дисциплиной сохраняет обычные человеческие черты.
В основу кампании, по информации МВД, легло исследование Factum Group, а креативную концепцию реализовала Dentsu Creative.
Свой формат современной коммуникации постепенно выстраивает и Национальная академия внутренних дел. В центре ее контента все чаще не только само образовательное учреждение, а курсанты — люди, которые уже сегодня готовятся работать в правоохранительной системе в постоянно меняющихся условиях. Вместо традиционной формулы о подготовке кадров академия делает акцент на месседже: "Здесь закаляется будущее правоохранительной системы".
Этот подход позволяет показывать обучение не как набор дисциплин, а ответ на реальные вызовы. В коммуникации появляется больше тем цифровизации и кибербезопасности, которые интегрируются в подготовку будущих правоохранителей; психологической поддержки, в том числе работы психологического хаба; практической тактики действий и сценариев, которые курсанты отрабатывают на основе опыта полномасштабной войны. Так академический контент перестает быть только отчетом об учебном процессе и становится историей о том, как меняется сама модель подготовки правоохранителя — вместе с обстоятельствами безопасности страны.
От канцеляризмов к понятной коммуникации
Трансформация хорошо видна на примере цифровых государственных сервисов. Министерство цифровой трансформации прямо описывает "Действие" не только как технологический продукт, а как бренд, сделавший цифровизацию частью нашей жизни. По состоянию на сегодняшний день приложением пользуются более 24 млн человек, а на портале доступно более 190 сервисов. Поменялась и сама философия коммуникации. В 2025 году на "Дія.Образование" появился даже отдельный образовательный сериал "Простым языком о сложном", ориентированный, в частности, на государственных служащих и коммуникационные команды. Его ключевая идея проста: официальная информация не обязательно должна звучать официально.
Фактически государство постепенно усваивает принцип, используемый коммерческим сектором давно: чтобы информацию услышали, недостаточно ее обнародовать — ее нужно интересно рассказать.
Зачем государству вообще реклама?
На первый взгляд может возникнуть логический вопрос: зачем государственному учреждению использовать приемы коммерческого маркетинга? Ответ – в изменении самой экономики внимания. Государственная структура может не конкурировать за покупателя в классическом понимании, однако она также конкурирует за секунды внимания человека. Сообщение о минной опасности конкурирует с развлекательным TikTok. Информация о государственном сервисе с рекламой банка. Разъяснение правил дорожного движения – с десятками Reels, которые алгоритм покажет пользователю следующими. Именно поэтому наиболее перспективной выглядит модель "государство говорит понятно, современно и там, где находится ее аудитория". И короткий сериал о супругах, которым неугомонная соседка в очередной раз советует установить сигнализацию, в этом смысле может рассказать о трансформации государственных коммуникаций более десятка официальных пресрелизов. Ибо современная коммуникация государства начинается с простого вопроса: что сделать, чтобы человек не пролистал дальше?
Подписывайся на нас в Facebook, Youtube, Instagram и TikTok!
