Державна комунікація в Україні поступово змінює формат: замість сухих повідомлень установи дедалі частіше використовують особисті історії, короткі відео, трендові формати та навіть сюжетні серіали. МВС, ДСНС, Нацгвардія, поліція охорони та інші державні структури намагаються говорити з аудиторією зрозумілою мовою й конкурувати за її увагу в тому самому цифровому просторі, де працюють комерційні бренди.
Ще кілька років тому словосполучення "реклама державної установи" асоціювалося передусім з інформаційним плакатом, офіційним відеороликом або повідомленням, написаним мовою пресрелізу. Сьогодні ця модель поступово змінюється. Державні структури конкурують за увагу людини в тому самому інформаційному просторі, що й банки, мобільні оператори та великі бренди. А отже, одного повідомлення "ми надаємо таку послугу" вже недостатньо. У стрічці соціальних мереж офіційна інформація опиняється поруч із серіалами, мемами, блогерами, рекламними роликами та короткими відео. У цих умовах для державних установ креатив стає не стільки модною опцією, скільки інструментом, який допомагає донести суспільно важливу інформацію до аудиторії. І Україна вже має чимало прикладів такого підходу.
"Інші ми": коли держава говорить через особисті історії
Одним із показових прикладів того, як державна комунікація відходить від формальної мови й шукає емоційно ближчі до аудиторії формати, став проєкт МВС "Інші ми". У його основі — не суха статистика війни й не традиційна розповідь про роботу відомства, а реальні історії військовослужбовців Національної гвардії, прикордонників, поліцейських та рятувальників. Через особистий досвід героїв проєкт розповідає про те, як роки російської агресії змінили людей, їхнє сприйняття себе, служби та життя.
Рятувальники, TikTok і поведінкова комунікація
Один із найбільш показових прикладів — комунікація ДСНС. Замість нескінченного повторення правил у форматі інструкцій служба разом із партнерами експериментує з іграми, короткими відео та контентом, адаптованим під конкретні аудиторії. Наприклад, проєкт "Двіжимба", реалізований ДСНС спільно з ЮНІСЕФ, використовував трендові TikTok-відео, в яких молодь пояснювала молоді правила безпеки. Проєкт отримав срібну та бронзову відзнаки Effie Awards Ukraine 2024.
У 2025 році ДСНС також очолила рейтинг Best Marketing Teams у категорії "Сили безпеки та оборони". Серед відзначених комунікаційних продуктів служби — безпековий серіал "Як діяти в надзвичайних ситуаціях" та кампанія з мінної безпеки "Помічай зміни". Остання продовжується й нині.
Улітку 2026 року стартувала третя хвиля "Помічай зміни", покликана не просто повідомляти про вибухонебезпечні предмети, а формувати звичку правильно реагувати на потенційну небезпеку.
Це важлива відмінність сучасної державної комунікації від традиційної: завданням стає не кількість опублікованих повідомлень, а реакція людини після контакту з ними.
Коли замість реклами — маленький серіал
Ще цікавіше, коли структура запозичує формати безпосередньо з індустрії розваг. Такий експеримент нині використовує поліція охорони, просуваючи свої послуги через серію коротких сюжетних Reels. Замість традиційного ролика, де диктор перераховує переваги сигналізації, автори побудували маленьку побутову історію з постійними героями. У центрі сюжету — сімейна пара та їхня сусідка. Остання регулярно з’являється у житті героїв і з неабиякою наполегливістю намагається переконати їх, що її пильність ліпша за будь-яку сигналізацію. З кожним новим епізодом історія продовжується, а послуга поліції охорони стає частиною сюжету, а не рекламною вставкою.
За драматургією це трохи нагадує добре знайому українському глядачеві модель ситкому на кшталт історій Роми й Лесі: побутові діалоги, стосунки пари, впізнавані домашні ситуації, трохи перебільшена сусідка — і одна наскрізна тема, яка переходить із серії в серію. У результаті глядачеві не пояснюють кілька разів поспіль, що житло можна обладнати сигналізацією. Він стежить за героями, бачить реальні історії з життя, а інформацію про послугу отримує всередині історії. Для державного сектору це доволі показовий крок.
Тут використовується механіка branded content: спочатку створюється контент, який має самостійну цінність для аудиторії, а вже всередину нього природно інтегрується продукт чи послуга. І якщо формат матиме продовження, його перевагою може стати накопичувальний ефект.
Державна реклама стає людянішою
Ще один напрям — відмова від зображення державної структури виключно через форму, техніку та офіційні атрибути.
У 2026 році Національна гвардія запустила іміджеву кампанію "По-перше, люди". Її концепцію побудували саме навколо людини за формою — особистості, яка поряд із військовою дисципліною зберігає звичайні людські риси.
В основу кампанії, за інформацією МВС, лягло дослідження Factum Group, а креативну концепцію реалізувала Dentsu Creative.
Свій формат сучасної комунікації поступово вибудовує і Національна академія внутрішніх справ. У центрі її контенту дедалі частіше не лише сама освітня установа, а курсанти — люди, які вже сьогодні готуються працювати в правоохоронній системі в умовах, що постійно змінюються. Замість традиційної формули про підготовку кадрів академія робить акцент на меседжі: "Тут гартується майбутнє правоохоронної системи".
Цей підхід дає змогу показувати навчання не як набір дисциплін, а як відповідь на реальні виклики. У комунікації з’являється більше тем цифровізації та кібербезпеки, які інтегруються в підготовку майбутніх правоохоронців; психологічної підтримки, зокрема роботи психологічного хабу; практичної тактики дій і сценаріїв, які курсанти відпрацьовують з урахуванням досвіду повномасштабної війни. Так академічний контент перестає бути лише звітом про навчальний процес і стає історією про те, як змінюється сама модель підготовки правоохоронця — разом із безпековими обставинами країни.
Від канцеляризмів — до зрозумілої комунікації
Трансформацію добре видно на прикладі цифрових державних сервісів. Міністерство цифрової трансформації прямо описує "Дію" не лише як технологічний продукт, а як бренд, який зробив цифровізацію частиною нашого життя. Станом на сьогодні застосунком користуються понад 24 млн людей, а на порталі доступно понад 190 сервісів. Змінилася й сама філософія комунікації. У 2025 році на "Дія.Освіта" з’явився навіть окремий освітній серіал "Простою мовою про складне", орієнтований, зокрема, на державних службовців і комунікаційні команди. Його ключова ідея проста: офіційна інформація не обов’язково має звучати офіціозно.
Фактично держава поступово засвоює принцип, який комерційний сектор використовує давно: щоб інформацію почули, недостатньо її оприлюднити — її потрібно цікаво розповісти.
Навіщо державі взагалі реклама?
На перший погляд може виникнути логічне питання: навіщо державній установі використовувати прийоми комерційного маркетингу? Відповідь — у зміні самої економіки уваги. Державна структура може не конкурувати за покупця в класичному розумінні, однак вона так само конкурує за секунди уваги людини. Повідомлення про мінну небезпеку конкурує з розважальним TikTok. Інформація про державний сервіс — із рекламою банку. Роз’яснення правил дорожнього руху — з десятками Reels, які алгоритм покаже користувачеві наступними. Саме тому найбільш перспективною виглядає модель "держава говорить зрозуміло, сучасно і там, де перебуває її аудиторія". І короткий серіал про подружжя, якому невгамовна сусідка вкотре радить встановити сигналізацію, у цьому сенсі може розповісти про трансформацію державних комунікацій більше, ніж десяток офіційних пресрелізів. Бо сучасна комунікація держави починається з простого питання: що зробити, аби людина не прогорнула далі?